内容详情 你的位置: 雷竞技RAYBET > 雷竞技RAYBET新闻动态 > 公司新闻
6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?

类别:公司新闻 发布时间:2023-11-18 19:33:37 浏览:

6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图1)

这是新消费智库第2023期文章


新消费导读


户外到底有多大的潜力?


6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图2)


作者:焦逸梦


编辑:竺天


审核:Single、ZZ


来源:新消费智库



走出疫情,户外热潮相对下降,但毫无疑问,户外已经成为了一种新型的生活方式。


户外到底有多大的潜力?上市公司三夫户外创始人张恒最近称:“在一个欧洲峰会上,有位分享者列出了美国的四大产业,石油、汽车、休闲运动和影视,邀请现场所有人猜测哪个产业的规模最大,我压根就没想到休闲运动产业能够超越汽车和石油产业。事实的确如此,我相信,现在中国也在朝着这个方向发展。”


6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图3)

Lululomon、北面、始祖鸟走红网络,亚玛芬体育集团等户外相关品牌获得增长,都在展示着“户外”的威力。只是,看起来,这些红极一时的品牌都是国外品牌。


其实国产品牌中也出现了不少佼佼者,而且国产品牌也有属于自己的优势,本篇我们就把视角放在国产户外运动品牌上,聊一聊国内的户外消费者们和国产品牌们的发展机会。



6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图4)

远程旅游复苏,户外游“可还坚挺”?


今年五一假期,文旅市场增长超过了2019年,这极大地提振了行业的信心,但与此同时,从社交声量上看,随着疫情2020年火起来的露营,表现却有些冷淡。的确,疫情后人们出行自由了,大家一般会选择去更远的省市旅行,而不是在本地搭个帐篷。


客观来说,今年的户外和露营实际增长还可以。今年天猫38焕新周期间,露营以及露营出行相关新消费趋势继续上涨,骑行自行车、冲锋衣、越野鞋、潜水衣等相关搜索人数上涨70%,露营帽子销量增长近600%。


以整个上海为例,今年1-4月份登山杖销量同比增长900%,其余与登山徒步密切相关的产品销量同比增长400%。

雷竞技登录

深耕露营行业多年的孙乙超、同时也是BLACKDOG 黑狗创始人也表示,“客单价下来了,但用户需求、转化率和销售总额都在涨,所以今年露营市场一定会迎来50-100%的增长。”


作为大户外里的一个细分品类,虽然露营最火,但它的整个市场规模相对较小,2021年中国露营营地市场规模达299亿元。而和露营相关的国内上市公司,年营收也多维持在几亿到十几亿的水平,比如牧高笛、三夫户外。


而整个户外用品市场规模比较大,公开数据显示,我国户外运动用品市场规模从2015年的1669亿增长到2021年的3575亿,年均复合增长率为13.5%。以过往七年的年均复合增长率推算,预计2025年户外运动用品市场规模将达到约6000亿。


除了露营,大户外中份额最大的可能就是户外服饰了,相比快时尚服饰总是要紧跟潮流,户外服饰的功能性要求更高,比如应对极端天气,或者是基础的吸湿排汗功能,所以,从这个意义上来说,它比快时尚更能抵抗服饰潮流的影响,更稳定,市场也更有可能做大。


而当我们关注一个赛道,应该关注的底层是人群。


户外之所以在国内流行,除了疫情这个突发因素之外,户外的热度仍在持续,这背后的原因到底是什么?为什么国外能流行那么多年,为何国内是如今才开始从小众变大众,到底发生了什么?


我认为有3个指标,可以参考。


第一,参考欧美和日本发展的节奏来看,中国刚迈进1万美元GDP的关口,户外运动大众化的经济基础已经有了。


第二,中国市场已有6000万至1亿人口经常性参加跑步,每年3000万人口参与滑雪运动,这已经足够支撑起一个产业的发展。北欧每年有超过50%的人口经常参加户外运动,美国这一数据也超过48%,中国市场也会逐步发展到这一步。


第三,80后、90后、00后成为了户外消费的主力。这部分人群是当下最主力的消费群体,而且经济独立、也有了成家立业后的压力,这个时候,离开钢筋混凝土的城市,去到野外露营,通过吸收大自然的能量“回血”,已经成为了年轻人放松的一种方式。


主力消费人群有真需求,此前嗨King野奢营地、ABC Camping、大热荒野等露营品牌也获得融资加持,上市公司加码,这些可能都是不少资本看好大户外的底层原因。



6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图5)

代工、毛利率低,国产户外品牌化时代来临


相比国际户外品牌,国产户外运动品牌确实还存在一些差距。


比如,北面、始祖鸟、可隆、迪桑特,这些存活了几十、上百年的国际品牌,都有着清晰的定位和品牌价值。始祖鸟一件动辄5千元的衣服,出现了“一鸟难求”的局面,而且不少都从原本小众的户外运动服饰领域火到了大众中。


北面是一个把街头时尚和本地化做得很好的品牌,始祖鸟是一个反时尚的理科生,迪桑特是借助冬奥会绑定滑雪细分赛道,可隆则是做户外露营的高端轻量化。这些品牌都是做高端化,但都有各自可以立得住的特色。


但提到国产户外运动品牌,更多的是一些大众化的品牌,此前国产品牌对户外的布局也相对较少。


而且由于此前中国的户外运动还算小众,需求没有起来,中国的户外相关企业更多是把精力放在供应链以及出海上。


我国户外用品生产企业最主要的经营模式为OEM和ODM代工模式,且客户多为海外知名品牌商及零售商。


比如,牧高笛OEM/ODM业务的大客户是迪卡侬、Go outdoors、Kmart等品牌,OEM、ODM等业务长期占营收的70%以上。同样专业做帐篷的扬州金泉,则主要服务于Coleman、The North Face、Fjallraven等国际知名品牌。


而且毛利率普遍不高,比如牧高笛的毛利率只有30%左右,属平均水准;扬州金泉的毛利率也只有20%左右,低于行业平均水平。


6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图6)

所以,国产户外运动品牌缺乏自主品牌,需要补足对品牌以及用户的理解和对产品品质的提升。


从某种意义来说,国内户外运动市场迎来井喷,也让长期积累后的国际品牌吃到了红利,这实属正常。


有数据显示,2022年我国户外运动渗透率约为28%,实际数据是否能达到这个比例,我还持怀疑态度,因为欧美国家的平均水平也是在50%以上。但不管怎样,户外运动的需求真实且日益高涨,国产户外运动品牌也可以跟随需求一起成长,研发出更适合中国人的产品,和更适合的营销方式。


比如,有数据显示,从具体的户外项目上看,参与率最高的四个项目是骑行、徒步、登山、露营,而桨板、飞盘、陆地冲浪等新项目由于基数小增速较高。


国内的一些攀岩设施,或者是爬山时的一些步道,还不够完善。如今,户外的需求已经起来了一波,而供给也会慢慢跟上,在这个过程中,优质供给的增加也会激发出更多的需求。这就是国产户外运动品牌们的机会。



6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图7)

牧高笛、三夫户外、凯乐石、骆驼等国产品牌们怎么做?


像始祖鸟等高端户外品牌,一件冲锋衣可能要卖到几千上万元,即便如此,还有人疯抢,甚至成为一种理财产品。


其实一些国产户外运动品牌,有的价格也升上去了,只是不一定有相同的“待遇”,比如三夫户外的一件冲锋衣价格已经上探到6000到8000元。骆驼的一件产品定价从500元到1500元,凯乐石也有500元的产品,也有几千元的产品,思凯乐的速干短袖裤子等价格在100到300元之间。


上面提到,以及下面会展开说的品牌,主要是户外这个大品类里的服饰品牌和这三年最火露营相关的品牌。


1.牧高笛VS三夫户外:一个吃到红利,一个在红利中亏损

做帐篷做到上市的牧高笛其实有可圈可点的地方。


要知道,此前牧高笛还是一个只有几亿营收的企业,后来乘上露营潮后,2022年年营收做到了14.36亿元。


6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图8)

图片来源:牧高笛MobiGarden官方微博


而创立于1997年的三夫户外,却在不断亏损。直到今年一季度,据说是迎来了业绩反转,实现了正向盈利,单季收入达1.88亿元,同比增长43.25%,扣非净利润为680.25万元,同比增长482.3%。


它们两个发展方向的不同,其实有战略的原因。

raybet

比如牧高笛从很早就开始做自有品牌,2000年开始做品牌,2018年划分为大牧和小牧两个品牌,而且抓住了露营的红利,做了非常多品牌传播的动作。比如在综艺节目中露出,和Line Friends、魅族等品牌进行联名。


而且,根据财报,2017年至2022年,牧高笛的销售费用率从8.14%波动下降至6.87%,营收更高,销售费用还得到了降低,这一数据实属漂亮。


而三夫户外的发展周期比较长,也经历了户外运动较为完整的周期,经历了很多渠道的变革,从专门的户外品牌店,到线上,到去商场里开店,三夫户外反应相对较慢。


据三夫户外创始人张恒回忆,从2013年开始,电商平台就有了体育/户外品类,天猫、京东的入局抢走了很多线下客流,而且综合购物中心兴起后,在一个地方,消费者的吃喝玩乐和购物被一体化解决,人们就没有那么多时间,去专程跑一个独立的街边店来购买户外产品,三夫户外也经历了客流丢失、租金上涨的局面。


而且它的业务也比较多元,2020年的口罩业务营收已经接近户外营收。它还有大量的经销商、代销业务,价格管控起来也比较难。在疫情当年,三夫户外对露营的投入也相对比较保守。而且当同行都争相布局线上渠道时,三夫户外重点还在线下。


6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图9)

图片来源:三夫户外官方微博


有网友吐槽,“二三十岁的年轻人谁知道三夫户外,而当年玩户外的人早就走不动了。”


客群的老化,渠道反应慢,业务多元化分散精力使得三夫户外此前连续亏损。


因此,后面的三夫户外也开始从渠道转向品牌,代理经销的国内外品牌缩减,而且还像安踏集团收购国际品牌一样,花了7884万元收购了“X-BIONIC”、“X-SOCKS”两个核心商标以及多项知识产权在中国境内的所有权,2022年X-BIONIC的营收占比已达到25%,但仍然不是支柱性品牌。


2.凯乐石:被称为“国货之光”,但打法很像国际品牌。


“迪卡侬一出,国产户外品牌都得跪着,凯乐石可以半跪。”


“同样三千的价格,在始祖鸟可能买不到一件像样的鸟,但在凯乐石可以买到更有料的产品。”


这是社交网络上,广泛流行的对凯乐石的评价。公开报道显示,凯乐石的营收2019年就有10亿元了。


在我看来,凯乐石的品牌叙事方式和品牌定位和国际品牌颇为相似。


比如始祖鸟也是一直强调,勇于攀登的精神;凯乐石做了17年的中国未登峰计划,针对未被攀登或未被登顶的山峰进行攀登的活动,品牌为运动员提供支持。


6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图10)

中国未登峰计划

图片来源:KAILAS凯乐石官方微博


而且,在这种攀登计划中,凯乐石会做的一个事情是,根据运动员的需求研发产品,通过他们的反馈不断去进行迭代;始祖鸟也是如此,比如其总部离一个极寒的山脉非常近,也是经常让运动员穿着样品去测试。


只不过始祖鸟经常举行的山地课堂普及相关户外文化,擅长和国内外一些小众特色的品牌联名传递新的精神。


凯乐石则是经常赞助国内外大型户外赛事,近年来也有一些联名计划,比如和英国的肯道尔国际山地电影节合作了「凯乐石山地影像发展计划」,和中国经典动漫IP《大闹天宫》跨界联名,同时推出了齐天大圣限量版MONT硬壳冲锋衣。


6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图11)

齐天大圣限量版MONT硬壳冲锋衣

图片来源:KAILAS凯乐石官方微信公众号


3.骆驼:一个“反应迅速”的传统国货品牌。


骆驼,则是一个创立于1930年、来自天津,靠皮鞋起家的传统国货品牌,其产品有冲锋衣、登山鞋、防晒衣、露营帐篷灯。


2000年开始涉足户外,分为“城市户外”和“专业户外”,针对户外小白和发烧友都有对应产品。而且作为一个户外老将,骆驼有较为完备的自有供应链,比如黄冈、绍兴、佛山、清远等地建立生产研发中心,打造研产销一体的模式,而且能够实现更低的生产成本。


而且,骆驼对新渠道的敏感度也比较强,据了解,它在小红书上占据了冲锋衣类目搜索互动第一,骆驼丁真同款冲锋衣销量已经超过35万件,“骆驼冲锋衣”也连续三年双11占据冲锋衣品类销量第一。


6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图12)

图片来源:骆驼天猫旗舰店


此外,“CAMEL骆驼”品牌已经完成线上全电商平台布局,包含淘宝、天猫、京东、唯品会、抖音、快手等;开设了超4000家线下门店。


当国内品牌都沿着国际品牌的路子走时,骆驼试图走出一条自己的路,比如有一款CAMEL骆驼专业级冲锋衣“珠穆朗玛”系列,搭载了ENFO叠加态技术,并且价格在千元级别。试图走一条专业和性价比更高,去分取冲锋衣的市场份额。



6000亿的户外用品市场,国产品牌们的机会有多大?(图13)

小结


我认为,部分国产户外运动品牌已经找到了自己的路子。而未来,国产户外运动的品牌机会仍有很多,比如以下这些。


机会1:市场分化。


不管是露营品牌还是户外服饰品牌,从低端、中端到高端都会有相应的产品和品牌出现。这是一件必然的事情,要盯准某一个赛道,长期去做。


机会2:做自主品牌。


做贴牌、做代工都不是长久之计,中国有如此广大的人群和蓬勃发展的户外真需求,自主品牌一定是一条必然要走的路。转型自有品牌的三夫户外今年一季终于扭亏,就是例子。


机会3:抓住线上渠道机会。


早期的一些国际户外品牌,一般都是通过国内的户外专业型的线下渠道去售卖,所以很长一段时间籍籍无名,线上渠道的建设也远远不够。而国产户外运动品牌,擅长利用互联网渠道,建立自己的产品调性,快速理解用户,这是国产户外运动品牌的机会。


机会4:探索更大众的产品。


虽然说户外是有钱有闲的中产阶级的专属,定位高端产品路线的品牌们往往也获得了十足的增长,但随着户外运动的普及,大众的需求也必然会上涨,能满足人们性价比需求不能只有迪卡侬品牌,需要更多的品牌以更不一样的形式出现,从而满足不同人的需求,也为户外用品行业带来新的增长点。


封面图片来源:腾讯公共图库。


本文图片仅用于图片介绍,不作任何商业用途。


雷竞技raybet 雷竞技raybet 雷竞技raybet

Copyright © 2022-2026 雷竞技RAYBET 版权所有 | 网站地图